宾夕法尼亚大学沃顿商学院的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，评估了私人基因检测在市场营销领域增长的影响，并评估了随之而来的伦理挑战。研究人员回顾了行为遗传学领域过去的研究，并利用这些发现将遗传影响纳入现有的消费者行为理论。然后，他们调查了遗传数据在营销策略和研究中的潜在用途，并提出了关于遗传数据的独特特征引发的重大伦理挑战的担忧。

 

这项研究即将发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上，题为“基因数据:市场营销中的潜在用途和误用”，杏耀作者是雷米·达维耶(Remi Daviet)、吉迪恩·纳夫(Gideon Nave)和杰瑞·温德(Jerry Wind)。

 

在过去的20年里，成本效益高的人类基因组测量技术的发展导致了直接面向消费者的基因检测(DTC-GT)行业的指数增长。据估计，超过3000万的客户已经做了DNA测试。与此同时，大规模的、由政府资助的基因数据收集工作已经在全球许多国家展开。结果，包含个体水平基因测量的庞大数据集现在存在于私人公司和政府所有的服务器上。包括AirBnB和Spotify在内的几家全球公司已经赶上了这股潮流，与DTC-GT公司合作，开发利用基因数据进行营销的商业策略。

 

作者们回顾了潜在的市场应用，其中包括使用基因方法来识别和接触具有相似需求的客户子集，这一方法被认为对健康、营养和美容产品的市场营销特别有效。消费者对其基因组的迷恋也可以被创造性地利用，通过在人们和他们遥远的家族和文化历史之间建立桥梁，增加他们的社区意识和个性化。

 

在研究方面，潜在的应用包括依赖基因研究设计来测试变量之间的因果关系，并通过揭示行为背后的生物学机制来完善消费者理论。

 

但是，虽然看到潜在的好处可能很诱人，作者也提出了挑战。Daviet指出:“营销人员已经开始使用遗传数据，由于遗传数据的独特特征，我们对这一趋势感到担忧:(1)个体可以很容易地被一小部分遗传数据识别;(2)关于亲戚的信息;(3)在某种程度上，它可以预测几乎所有的人类特征;(4)它是不变的。”

 

纳夫补充说:“由于这些独特的特征， 杏耀平台谈科技 ，营销人员使用基因数据可能会对消费者的自主权和隐私造成威胁。也有可能产生错误信息，杏耀软件因为消费者对基因的认知可能会使他们相信基于基因的建议总是有坚实的科学依据的，但事实可能并不总是这样。”

 

作者进一步警告说，他们的担忧几乎没有被当前的法规解决，如果有的话。在美国，为营销目的使用和共享基因数据的许可取决于每个公司的隐私政策。许多这样的公司在客户购买基因检测工具之前不向他们提供任何隐私信息，而许多其他公司的政策表明，他们可以将基因数据用于提供血统和健康报告以外的目的。根据目前的欧洲法律，人们必须明确同意处理此类数据。然而，消费者可能最终会在没有阅读法律条款和服务的情况下批准挖掘他们的基因数据。然后，尽管有严格的共享限制，实际上每个营销应用程序都成为可能。

 

最后，该研究突出了当前知识状态中的几个空白，并为未来的研究制定了议程。重要的开放性问题包括，需要评估相对于营销人员可以轻易获得的其他类型数据，基因测量的预测性如何，以及消费者对私人公司使用他们的数据的反应如何。