德克萨斯大学圣安东尼奥分校(University of Texas at San Antonio)和南加州大学(University of Southern California)的研究人员在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上发表了一篇新论文，研究了行业现任者和新进入者在潜在的破坏性技术变革时期面临的艰难抉择。

 

这项即将发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的研究题为《颠覆性技术变革中的跨越式发展、竞争与生存:脱离率的关键作用》(leapfrog, Cannibalization, and Survival during Disruptive Technological Change: The Critical Role of The Disengagement)，作者是Deepa Chandrasekaran、Gerard Tellis和Gareth James。

 

2020年7月，特斯拉成为世界上最有价值的汽车制造商，杏耀登陆首次在市场价值上超过丰田。具有讽刺意味的是，正是丰田公司在1997年发布了普锐斯，这是世界上第一辆大规模生产的混合动力电动汽车。2006年，新贵特斯拉汽车公司(Tesla Motors)将自己的未来押注于全电动汽车。现有厂商认为这种努力是徒劳的，因为汽车生产的准入门槛很高，加州的生产成本很高，而且建立充电站的挑战也很大。相比之下，丰田将未来押注于混合动力车。丰田面临着艰难的选择:投资混合动力车、全电动汽车，还是两者兼备?

 

这个例子表明，在潜在的破坏性技术变革时期，行业现有者和新进入者都面临着艰难的选择。对老牌公司来说，关键的困境在于，是要分拆自己的成功产品，引进新的(连续的)技术，还是用自己的老产品生存下去，还是两者都投资。为了解决这个难题，他们需要知道颠覆是否不可避免，如果是这样的话，随着时间的推移，他们现有的销售中有多少会被蚕食，或者新旧技术实际上是否可能共存。新进入者的困境是，是瞄准利基市场以避免既来之人的反应，还是瞄准大众市场招致既来之人的愤怒。

 

这项研究的研究团队认为，为了有效地管理中断，企业必须回答以下问题:首先，什么时候一项旧技术与一项连续的新技术共存，而不是立即进入衰退?如果是这样，一个人如何解释两种技术共存的经验模型?第二，随着时间的推移， 杏耀客服怎么联系，人们如何估计旧技术被新技术蚕食和跨越的程度?第三，消费者细分能否解释连续技术中的共存、蚕食和跨越?如果可以，在哪些细分领域?

 

为了回答这些问题，研究人员开发了一个连续技术扩散的广义模型。广义模型的一个关键特征是脱离旧技术的比率，它不会被迫等于采用连续技术的比率，从而允许两种技术共存。关键的发现是，技术颠覆是经常发生的，在一项新技术起飞时，占主导地位的现有企业会失败。然而，颠覆并不总是快速的，也不是普遍的，因为新技术有时是旧技术的部分替代品。正如Chandrasekaran解释的那样，“我们的连续技术扩散的广义模型可以帮助营销人员捕捉到颠覆或共存，这是由于人们从旧技术中脱离的速度不同，而新技术的采用速度也不同。与之前的多代模型相比，该模型更适合于技术继承数据，而之前的多代模型没有包含这种灵活性。”