来自德克萨斯阿灵顿大学、弗吉尼亚大学、中山大学和华盛顿大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，旨在推进基于虚拟形象的营销。

 

这项研究名为《阿凡达营销的新兴理论》，即将发表在《市场营销杂志》上，作者是缪福瑞、伊琳娜•科兹伦科娃、王海忠、谢涛和罗伯特•帕尔玛提尔。

 

2020年，三星的Star实验室将数字化身带到2020年消费电子展上。然而，杏耀挂机软件这次推广却被自己的大肆宣传给毁了。这些化身看起来很逼真，并成功地回答了一些问题，但只有在它们受到严格控制的情况下。正如这个例子所说明的，基于虚拟形象的营销仍处于初期阶段。

 

一个紧迫的问题是“如何设计有效的角色?”鉴于avatar的定义存在相当多的模糊性，研究人员首先识别和评估avatar这个术语的关键概念元素，并给出了这个定义:具有拟人化外观、由人或软件控制、具有交互能力的数字实体。

 

基于这一定义，他们提出了一种虚拟形象设计的类型，以隔离学术界和管理者可以利用的元素，以确保虚拟形象的有效性，以实现特定目标(例如，提供标准解决方案与个性化解决方案)。设计元素影响化身的形式现实性和行为现实性。形式现实主义指的是化身的形状在多大程度上是人类的，而行为现实主义则是指化身在现实世界中表现出人类行为的程度。形式现实主义包括空间维度(2D/3D)、运动(静态vs.动态)和人类特征(如姓名、性别)等设计元素，而行为现实主义则捕捉角色的沟通方式(如口头)、反应类型(脚本vs.自然反应)、社会内容及其控制实体。

 

该研究揭示了虚拟化身设计的一个主要局限:缺乏对虚拟化身形式和行为现实主义的一致性的考虑。正如缪思解释的那样，“如果形式和行为现实主义的层次不匹配，虚拟形象的效果可能会产生深远的后果，并有助于解释虚拟形象表现的不一致。”

 

将形式和行为现实主义相结合，该研究采用了2 × 2虚拟化身分类，识别了四种不同的虚拟化身类别:简单型、肤浅型、智能不现实型和数字人类虚拟化身。一个简单的角色拥有不现实的人类外观(如2D，视觉静态，卡通图像)， 杏耀平台总代结缘，并参与低智力行为(如脚本化，只针对特定任务的交流)。例如，在荷兰，荷兰国际集团(ING Bank)的2D卡通形象英奇(Inge)通过一套预先确定的答案来回答客户的简单问题。相比之下，肤浅的虚拟角色具有逼真的拟人化外观(如3D、视觉动态、逼真图像)，如Natwest Bank的Cora，但行为现实性较低，因为它只能提供预先设定好的特定问题的答案。一个智能的不现实的化身(如REA)具有类似人类的认知和情感智能，但却展示了一个不现实的(如卡通化的)人类形象。这些化身可以让客户参与实时、复杂的交易，而不会被误认为是人类代理。最后，像SK-II的YUMI这样的数字人类化身是最先进的化身类别，杏耀挂机具有高度逼真的拟人化外观和类似人类的认知和情感智能，并被设计为在与人类用户互动时提供最高程度的真实感。

 

基于对这些虚拟形象在实践中的相对有效性的观察，研究人员提出了预测虚拟形象营销结果的命题。特别是:

 

-随着虚拟形象的形式现实性的增加，用户对其行为现实性的期望也随之增加。

 

-化身的形式与行为真实感的差异具有不对称效应，当化身的行为真实感大于(小于)形式真实感时，消费者会体验到正面(负面)的不确认。